O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um dos principais canais de comunicação entre candidato/partido/coligação e os eleitores, mesmo em tempos de ampliação crescente das redes digitais. Seja na televisão ou rádio, o HGPE proporciona um espaço privilegiado para o diálogo de temas importantes, relevantes e atuais na sociedade, por parte dos candidatos, durante a disputa eleitoral, em níveis locais (municipais), regionais (estaduais) e nacional. É por meio do HGPE que muitos eleitores podem conhecer as propostas apresentadas em uma determinada eleição, assim como ocorreu em 2018, foco de análise do presente trabalho. Como o HGPE é responsável por formar boa parte da imagem dos candidatos, também é a partir dele que o eleitor reconhece o processo eleitoral. O Brasil é um país com um sistema midiático pautado pelas mídias massivas (rádio/TV) e abrir espaço de propaganda política de forma gratuita representa, além de um movimento democrático e, teoricamente, igualitário, é uma possibilidade de assegurar o debate político entre candidatos. Mesmo com a divulgação de propaganda política em redes sociais e pela internet, o HGPE é o meio que projeta credibilidade e, de certo modo, marca o ponto de início e final da disputa eleitoral. Assim, o tema ainda pauta estudos e pesquisas em diferentes estados do Brasil. A partir dessa perspectiva, o artigo verifica as principais semelhanças e diferenças no uso do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) dos três candidatos ao governo do Paraná em 2018 que obtiveram maior percentual de voto na disputa: Ratinho Junior (PSD), Cida Borghetti (PP) e João Arruda (MDB). A análise foca o primeiro turno das eleições e compreende os 35 dias de veiculação do HGPE, totalizando 241 segmentos de programas analisados. Parte-se da compreensão de que o espaço utilizado pelos candidatos na TV, por meio do HGPE, é de fundamental importância para a visibilidade dos atores e das propostas de gestão frente aos eleitores. Para tanto, são analisadas as estratégias discursivas e as características gerais da campanha televisiva dos candidatos. Por meio de uma análise de conteúdo (AC) do material coletado, a pesquisa identifica os fatores e características como 'apelo e mudanças', 'ataque à administração em curso', 'ataques ao adversário', 'tema', 'formato' e 'orador dominante'. Vale lembrar que o presente estudo integra uma investigação, realizada pelo Grupo de Pesquisa em Jornalismo e política: representação e atores sociais, com trabalhos no Curso de Jornalismo da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). A pesquisa ampla, contudo, analisa todos os candidatos ao governo do Paraná em 2018, bem como as disputas proporcionais (candidatos a deputado federal e estadual) na mesma eleição. Assim, pode-se entender as principais estratégias usadas pelos candidatos para convencer o eleitor, entre todas as opções, sobre qual político deve ser eleito governador do estado na referida disputa. Os principais dados mostram que os políticos praticamente não diversificaram as estratégias na campanha televisiva, uma vez que a disputa ficou centrada basicamente na imagem e fala dos respectivos candidatos para administrar o Estado (entre 2019-2022).