Este artículo surge a partir del interés que suscita el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las empresas como una estrategia para la consecución de una imagen positiva. En este caso nos centraremos en The Walt Disney Company ya que se ha constituido como una marca internacionalmente reconocida en el ámbito de los medios de comunicación y el entretenimiento, y es referente mundial en términos de imagen corporativa.

La influencia que la actividad publicitaria, y en consecuencia las marcas, tienen sobre la sociedad resulta una labor responsable cuyas consecuencias se miden en términos económicos en un entorno donde la variedad de productos y servicios es tan diversa que cualquier acción socialmente no aceptada puede suponer el fracaso definitivo de una marca. Conseguir una imagen positiva y buena reputación corporativa es una ardua tarea basada en la constancia, el compromiso y en la transparencia empresarial, y aunque depende de diversos factores, la RSC se constituye una herramienta esencial para lograrlo.

Según lo planteado por García Guardia y Llorente Barroso (2009), durante los años noventa del siglo pasado y, especialmente en la cultura anglosajona, el Corporate ha sintetizado el concepto de Imagen Corporativa en una visión estratégica cuyo principal objetivo es armonizar las estrategias comunicativas y de negocio de las empresas (2009: 96). De este modo, una imagen y reputación positiva es muestra de una gestión empresarial eficaz, por ello, y desde el ámbito de la publicidad, se ha ido incrementando el interés hacia la imagen que los público tienen o han dejado de tener acerca de una determinada marca.

En nuestro caso, más allá del apunte empresarial, nos posicionamos en el compromiso de las marcas desde un punto de vista social. Así, el objetivo perseguido en este trabajo es doble. Por un lado, se plantea como objetivo general analizar la Responsabilidad Social Corporativa como una estrategia fundamental para la consecución y mantenimiento de una imagen corporativa positiva, comprobando que constituye una herramienta fundamental para la consecución de una buena reputación corporativa. Por otro lado, como objetivo específico, se busca conocer el compromiso que dicha marca mantiene con el público infantil siendo este su target fundamental.

Para ello, y en su fase metodológica, el presente trabajo comenzará abordando conceptos teóricos básicos como identidad corporativa, imagen corporativa, responsabilidad social corporativa y reputación, definidos por autores de referencia como Villafañe (1993, 1999, 2004), Costa (1994, 2001, 2004), García Solas (2002), Chaves (1988) y Solano Fleta (1988, 1995, 1999), los cuales resultan esenciales para abordar el análisis de la compañía desde un punto de vista interno y externo y comprobar, por ende, cómo Disney se construye como marca y cómo esta actúa en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.

Los resultados demuestran que Disney es una marca activa en su compromiso con una RSC basada en valores sociales como la educación, el medio ambiente, la vida saludable y la filantropía. Al mismo tiempo, la marca muestra un fuerte vínculo con la infancia, especialmente con los colectivos más vulnerable.