O cenário contemporâneo em que a sociedade se estabelece, ancorado em um movimento de evolução da tecnologia digital que modifica comportamentos e estruturas, traz uma série de desafios e oportunidades para as marcas. Um desses aspectos é o relacionamento com os consumidores. Muitas marcas passam por dificuldades por ainda não entender o funcionamento desse tipo de relação, mais profunda, mais compartilhada e mais equilibrada. Por outro lado, algumas já conseguem extrair bons resultados a partir dessa configuração.

A proposta que aqui apresentamos visa investigar esse tipo de relação e apresentar uma aproximação teórica que pode nos ajudar a compreender alguns aspectos nela envolvidos. No intuito de compreender essas alterações é que o referencial teórico desse resumo expandido se baseia nas teorias sobre literacia midiática e também da midiatização. No caso da primeira, a utilização se faz essencial em virtude de, conforme aponta Borges (2014), o campo de estudos da literacia midiática buscar discutir a relação dos consumidores com os meios, propondo políticas capazes de assegurar maior conscientização sobre o papel dos meios de comunicação no dia a dia do cidadão, sobre o consumo midiático, tentando compreender as maneiras diferentes com as quais os usuários apreendem a usar as mídias e que os leva a se relacionar com o meio.

Já a teoria da midiatização é especialmente relevante para o entendimento das questões que aqui serão levantadas pois, como afirma Hjarvard (2014, p.35), os usos do conceito de midiatização “apontam para uma série de aspectos centrais da interação entre os meios de comunicação e a sociedade”. Desse modo, essa teoria nos oferece bases sólidas para a compreensão das alterações diversas que se percebem na comunicação, tendo em vista a cultura e a sociedade como partes protagonistas, também, do desenvolvimento do processo comunicacional.

Entendemos que os dois conceitos, quando trabalhados em conjunto, podem trazer grande contribuição para o estudo das relações que tomam lugar no consumo midiático. Esta concepção é necessária para o entendimento da comunicação e sua relação com a cultura e com a sociedade, aproximação fundamental para compreensão dos processos comunicacionais. Castells (2017, p.101) corrobora com esta visão ao dizer que na comunicação “o significado só pode ser compreendido no contexto das relações sociais em que a informação e a comunicação são processadas”.

Nosso objetivo é, então, propor uma aproximação capaz de nos fornecer repostas e pistas sobre como o relacionamento entre marcas e consumidores é afetado pela presença ostensiva das mídias em nossas vidas e pelas competências de cada usuário em relação ao consumo midiático. Para tanto nos ancoraremos, além dos já citados anteriormente, em autores como Aguaded (2005), Hepp (2014), Scolari (2018), Semprini (2006), dentre outros.

Referências

AGUADED, José Ignacio. Estrategias de edu-comunicación en la sociedad audiovisual. Comunicar, 24; 25-34, 2005.

BORGES, Gabriela. Qualidade na TV pública portuguesa: análise dos programas do canal 2. Juiz de Fora: Ed. UFJF, 2014.

CASTELLS, Manuel. O poder da comunicação. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2017.

HEPP, A. As configurações comunicativas de mundos midiatizados: pesquisa da midiatização na era da “mediação de tudo”. Matrizes, São Paulo, v. 8, n. 1, p. 21-44, jan./jun. 2014.

HJARVARD, Stig. A midiatização da cultura e da sociedade. São Leopoldo: Ed. UNISINOS, 2014.

SCOLARI, Carlos Alberto. Adolescentes, medios de comunicación, y culturas colaborativas: aprovechando las competencias transmedia de los jóvenes en el aula. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra, 2018.

SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.