meistudies, 1º Congresso Ibero-americano sobre Ecologia dos Meios - Da Aldeia Global à Mobilidade

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As Fanpages como Comunidade de Marca
Mirian Nogueira Tavares, Leticia Torres

Última alteração: 2019-01-25

Resumo Expandido (Entre 450 e 700 palavras)

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O presente trabalho pretende analisar como as fanpages oficiais das empresas no Facebook podem se constituir em comunidades de marcas, sendo este tema parte da pesquisa de doutoramento realizada na Universidade do Algarve. Como objeto de estudo escolhemos cinco rótulos do setor de bebidas alcóolicas, três brasileiras e duas portuguesas: Cachaça 51, Catuaba Selvagem, Licor Beirão, Skol e Super Bock. As marcas selecionadas não apenas se destacam comercial e economicamente em seus países, mas adquiriram relevância cultural ao firmarem laços afetivos com as sociedades em que estão inseridas.

As comunidades de marcas, embora sejam um fenômeno anterior, tornaram-se um tema de grande destaque nos estudos de marketing com o advento das mídias sociais, que permitiram a sua proliferação através dos ambientes virtuais (ZAGLIA, 2013). Para Kaplan e Haenlein (2010), estar nestes espaços, proporcionar formas de interação, entender as novas dinâmicas de relacionamento com o consumidor e motivar o engajamento do público em suas redes é caminho incontornável para a comunicação publicitária na contemporaneidade. Assim, o estímulo a essas formações coletivas torna-se central enquanto estratégia de mercado, mas também não deixa de ser um acontecimento socialmente relevante, uma vez que comunidade é um lugar de pertencimento, onde se encontram os semelhantes, se compartilham valores e se pressupõe acolhimento.

Para Muniz e O’Guinn (2001), comunidades de marcas são estruturas especializadas, não ligadas geograficamente e constituídas por conjuntos organizados de relacionamentos dos quais participam admiradores de uma marca, de seus produtos ou serviços. Nas redes sociais, as comunidades de marca são constituídas basicamente de duas formas: por inciativa dos consumidores, que desenvolvem e administram o ambiente, ou pelas empresas, dentro do seu planejamento de comunicação mercadológica. No primeiro caso as marcas perdem o controle sobre o conteúdo, mas os laços comunitários tendem a ser mais fortes (SELLER, M. & LAURINDO, F.), uma vez que, em geral, se aproximam mais da lógica da cultura de fãs, conforme definida por Jenkins (2009).

A partir da adaptação do método netnográfico (Kozinets, 2004), nossos dados foram colhidos através do acompanhamento rigoroso e sistemático das páginas das marcas na rede social entre 1º de agosto de 2017 e 14 de fevereiro de 2018. O intervalo delimitado englobou épocas sazonais especialmente relevantes para os esforços de marketing do conjunto analisado: o verão europeu, o Natal, o Réveillon, o verão brasileiro e o Carnaval. Todas as interações ocorridas nas páginas no período estipulado foram observadas, os textos lidos em sua integralidade (tanto posts como comentários) e os links inseridos - pela marca ou seguidores - foram visitados. Esse material foi capturado em tela e arquivado.

Para proceder o estudo sobre a geração ou não de comunidades de marca nos ambientes elencados adotamos os seguintes critérios: 1) A observação das três características essenciais que descrevem o fenômeno de acordo com Muniz e O’Guinn (2001): consciência comum, está relacionada às conexões emocionais estabelecidas, às manifestações de sentimentos de pertencimento e orgulho e o desejo de estar associado a aquele grupo; rituais e tradições, refere-se ao relato de histórias sobre e envolvendo a marca, o uso de jargões e a expressão de comportamentos em comum; e responsabilidade moral, ou seja, o senso de dever com a comunidade como um todo e com os outros membros em particular. 2) Análise dos níveis, hierarquias e tipos de relacionamentos estabelecidos, com foco nas diversas dinâmicas de interação entre os diferentes atores que dialogam nos espaços.

Cada uma das fanpages investigadas se revelou um objeto singular, com experiências e formas de integração que as diferenciam. O perfil do público de interesse de cada marca, obviamente, foi relevante para tal configuração, porém as decisões de cada empresa de como agir e intervir em suas páginas foi determinante para moldar o processo.


Palavras-chave


Marketing; Publicidade

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