meistudies, 2º Congresso Ibero-americano sobre Ecologia dos Meios - Mulher e Gênero no Ecossistema Midiático

Tamanho da fonte: 
El sector del anunciante como determinante de las diferencias en el número de trabajadores por sexo en las agencias de publicidad: análisis y evolución a través de los Premios a la Eficacia de la Comunicación Comercial (2002-2019)
Noemí Martín García, María Cruz Alvarado López

Última alteração: 2020-03-11

Resumo


El presente trabajo tiene como marco una investigación reciente y más amplia sobre la persistencia de los techos de cristal en la industria publicitaria en el siglo XXI (Alvarado& Martín, 2020). En ella, se aplicó el análisis de contenido a la información recogida en los libros sistemáticamente editados por la Asociación Española de Anunciantes (2002-2018), donde se recogen los datos de los profesionales que están detrás de las campañas ganadoras de los prestigiosos premios a la Eficacia en la comunicación comercial (EFI). Estos galardones surgidos en 1997 son otorgados por los representantes del sector publicitario español centrándose en los “resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación —notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad—, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria” (Premios eficacia, 2020) por lo que se pueden considerar un claro exponente del avance de la industria publicitaria española.

La estructura de las agencias publicitarias se compone de diferentes departamentos —cuentas, planificación y creatividad, entre otros— y estos a su vez están formados por equipos de personas cuyo nexo de unión es el anunciante que gestionan. Este trabajo parte de los resultados del trabajo previo en el que se evidenciaba la existencia de desigualdades por sexo en las agencias de publicidad (Alvarado& Martín, 2020) con el objetivo de descubrir si estas diferencias guardan relación con el sector en el que opera el anunciante, así como conocer su evolución a lo largo de casi las dos primeras décadas del siglo XXI (2002-2019). Para ello, se ha tomado como referencia la categorización por sectores que utilizada por la empresa Infoadex para elaborar el Informe anual de inversión publicitaria —documento que goza de amplio consenso dentro de la profesión—. De este modo, podremos saber si en nuestro contexto subsisten o no los sectores que por tradición han sido publicitariamente feminizados o masculinizados —por ejemplo: limpieza o cosmética en un caso o automoción y tecnología en el otro— (Soria y Gómez, 2017), si estos sectores han cambiado y en qué grado las distintas categorías de anunciantes confían en profesionales de uno u otro sexo para el éxito de sus campañas.

Los resultados apuntan que existe un sesgo claro hacia los profesionales masculinos en sectores como deportes y tiempo libre y servicios públicos y privados; y un sesgo femenino en la gestión publicitaria de los anunciantes de sectores como los dedicados a textil y vestimenta y los objetos personales. Parece que, pese a las políticas de igualdad llevadas a cabo por distintos gobiernos en las dos primeras décadas del siglo XXI y a las medidas concretas de aplicación en el ámbito empresarial de ello derivadas, las agencias de publicidad perpetúan la desigualdad de género en la gestión de las campañas más exitosas. Algo que puede estar incidiendo en el hecho de que las representaciones de hombres y mujeres en los mensajes publicitarios tampoco sean igualitarias con las repercusiones que esto implica en la sociedad (Gena Davis Institute, 2019). Y a pesar de que desde la industria, en especial desde la parte creativa de la profesión, se están llevando a cabo interesantes iniciativas como ha sido el caso de OVER —acción del Club de Creativos y Creativas en 2018-2019 para erradicar el sexismo de la publicidad—, queda mucho trabajo continuado, tanto de reflexión sobre las causas que determinan esta inercia como de implementación de acciones que permitan llegar a un sistema más equitativo.


Palavras-chave


Agencias; anunciantes; publicidad; igualdad; género; premios eficacia