meistudies, 2º Congresso Ibero-americano sobre Ecologia dos Meios - Mulher e Gênero no Ecossistema Midiático

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Em busca da reputação positiva nas redes: a coerência no discurso de influenciadores digitais e a relação de fãs com conteúdos pagos
Marina Paula Darcie, Caroline Mazzer de Souza

Última alteração: 2020-03-12

Resumo


Com o advento das Tecnologias de Informação e Comunicação e o desenvolvimento das ferramentas da web foi possível criar um espaço de comunicação e participação online e, nesse aspecto, nota-se a maior proximidade entre produtores e consumidores de informação na rede, gerando diversas formas de criar e ressignificar sentidos e afetos. Uma dessas novas possibilidades é o surgimento de novos personagens na comunicação: os influenciadores digitais têm seus próprios canais onde reúnem grande número de leitores e possuem, de forma semelhante ou superior, o poder de influenciar, persuadir e motivar aspectos dos mais gerais na vida de seus seguidores, incluindo aqui seus hábitos sociais, de consumo e alimentares. Esse meio não possui barreiras e, portanto, o influenciador não é limitado a apenas uma ferramenta de trabalho, caracterizando a fluidez da comunicação digital, em rede e compartilhada.

Todo o conteúdo produzido e compartilhado pelo influencer tem como característica a relação próxima com a sua vida pessoal e suas experiências, configurando uma narrativa de si e trazendo entonação de diário, proporcionando aos seguidores a sensação de proximidade com sua vida pessoal e fazendo, por fim, com que o comunicador e seu público se tornem uma grande comunidade de compartilhamento de informações e sentidos. Weschenfelder (2014, p. 98) problematiza que a comunicação entre produtor e público é estimulada pelos dispositivos tecnológicos e uma seara de ferramentas que incentivam a interação: “[...] é certo que a intensificação dos processos de midiatização com a incidência do digital, e as forças de acesso dimensionadas pela internet, agilizam novos formatos de contatos entre seguidores, ou fãs, e celebridades”. Devido a essas ferramentas mencionadas, os seguidores de uma celebridade virtual podem manter uma relação de curadoria com o conteúdo disponibilizado, de forma que o contato (e o contrato) entre influenciador e público seja negociado e renegociado a todo o tempo. Essa relação de mediação inclui, também, as parcerias e conteúdos patrocinados que são disponibilizados diariamente em canais onlines.

É notável que, na era da informação, juntamente com a solidificação dos novos meios para propagar mensagens de forma cada vez mais horizontal e sem filtros, o marketing e a publicidade estejam se adequando para criar relações de sentido, visando proporcionar experiências de consumo que envolvam o consumidor em seu universo. É nesse contexto mercadológico que se observam, todos os dias, parcerias sendo gestadas entre marcas e celebridades virtuais. Aqui, é reforçado o contexto em que os influenciadores atuam como uma mídia completa e, sobretudo, comercial, que trabalha com valores e subjetividade como qualquer outra marca para fidelizar o público e gerar uma comunidade em torno do consumo de sua imagem, acarretando também no consumo dos bens promovidos e recomendados por ela na espetacularização do seu cotidiano.

Tendo em vista esse cenário, esse trabalho objetiva compreender a receptividade do público no ambiente digital quanto à veiculação de conteúdos pagos por influenciadores digitais. Para tanto, com abordagem qualitativa, está sentado em pesquisa bibliográfica e estudo empírico por meio da observação de comentários em dois vídeos selecionados – ambos compartilhados no último semestre de 2019: o primeiro deles “Arroz com lentilha e cebola caramelizada” postado no canal de Erick Jacquin em 17 de dezembro com o patrocínio da Nestlé e, o segundo, “Rio de Janeiro em família”, postado no canal de Lu Ferreira em 19 de setembro com o patrocínio da Ford. Foram selecionados para análise os 30 comentários principais, de acordo com ferramenta do YouTube, mais as respostas a eles em cada vídeo, totalizando um corpus de 196 e 58 reações, respectivamente.

Se considerarmos que a Cultura Participativa (JENKINS, 2002) reconfigura as relações entre o ídolo e o fã ao facilitar a produção independente de conteúdo e ao criar um novo sistema de mediação, a observação inicial dos dados indicam que, por esse novo segmento de celebridade ter seu discurso amparado em caráter fortemente pessoal, a publicidade precisa ser selecionada para que se encaixe na realidade cotidiana e na personalidade do influenciador, gerando um sistema de reputação positiva na rede. Observamos, a princípio, o importante papel que os fãs desempenham nessa cadeia produtiva porque eles são os maiores propagadores de conteúdo disponibilizado na rede e reforçam o status dos produtores independentes.


Palavras-chave


Comunicação; Influenciadores Digitais; Fãs; Reputação; Publicidade

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